En el competitivo mundo de los negocios B2B e industriales, la lealtad del cliente puede parecer un objetivo inalcanzable. A diferencia de lo que muchos creen, la lealtad no se compra con descuentos; se construye a través de relaciones significativas y experiencias únicas.
¿Qué es la lealtad verdadera?
La lealtad verdadera en el contexto B2B va más allá de la simple repetición de compras inducida por descuentos. Implica un compromiso genuino del cliente hacia la marca, basado en la confianza, la satisfacción con el producto y el servicio, y un sentido de valor añadido que se obtiene de la relación comercial. Este tipo de lealtad se manifiesta en la disposición del cliente a continuar la relación a pesar de las ofertas competitivas, debido a una percepción de beneficios que trascienden el ahorro monetario inmediato.
El desafío de los descuentos en el sector B2B
Ofrecer descuentos como estrategia principal para fomentar la lealtad puede ser un arma de doble filo en el sector B2B. Si bien los descuentos pueden aumentar las ventas a corto plazo y pueden ser un excelente enganche inicial, es importante no abusar de ellos pues a menudo conducen a una lealtad al descuento en lugar de una lealtad a la marca.
Los clientes comienzan a esperar descuentos y pueden cambiar de proveedor tan pronto como otro ofrezca una oferta mejor. De hecho, un estudio reciente realizado por Dinesh Gauri, profesor en el Departamento de Marketing y director de la Iniciativa de Investigación en Retail de la Universidad de Arkansas, reveló que el 52% de los millennials cambiarían de proveedor por un descuento del 15% o más. Esto muestra que la lealtad a los descuentos prevalece sobre la lealtad a la marca, lo que pone en riesgo las relaciones a largo plazo.
Lo anterior es algo que ocurre tanto en el B2C como en el B2B y no solo erosiona los márgenes de ganancia, sino que también puede degradar la percepción del valor de los productos o servicios ofrecidos. Además, los descuentos frecuentes pueden hacer que los clientes perciban los precios originales como inflados o injustos.
Construyendo lealtad a través de experiencias y programas de lealtad reales
Para construir una lealtad duradera, las empresas B2B deben centrarse en ofrecer experiencias y programas de lealtad que agreguen valor real a sus clientes. Esto incluye no sólo algunos descuentos -que definitivamente no deben ser los protagonistas- sino otros elementos como programas de capacitación, soporte técnico continuo, asesoría personalizada y acceso a recursos exclusivos que mejoren la operatividad y eficiencia de sus negocios.
Sólo por brindar algunos datos: Google y CEB descubrieron que el 86% de las empresas B2B piensan que los productos de sus competidores son muy similares, lo que hace difícil destacar. Según B2B International, 4 de cada 5 compradores no consideran el precio como la prioridad más importante, por lo que competir solo en precio no es efectivo.
Por otro lado, otra cosa importante es la frecuencia con la que nuestros clientes interactúan con el programa de lealtad. Según el estudio "Loyalty Program Activity: Make B2B Customers Buy More" de Piotr Kwiatek y Marsela Thanasi-Boçe, incrementar la frecuencia con la que los clientes canjean sus puntos puede aumentar las ventas en un 27.8%. Asimismo, aumentar el valor de los puntos canjeados incrementa las ventas en un 19.8%. Estos hallazgos demuestran que, en lugar de ofrecer descuentos o beneficios mayores, es más efectivo fomentar un uso frecuente de los beneficios del programa de lealtad para maximizar el impacto en las ventas.
La clave es proporcionar beneficios que los clientes no puedan obtener fácilmente de otros proveedores. También, que puedan tener un mínimo de frecuencia de interacción con el programa de lealtad, fomentando así una relación de confianza y reciprocidad con los clientes.
Ejemplos de éxito
3M
3M no solo ofrece productos de alta calidad, sino que también ofrece una variedad de programas educativos y de formación continua para sus clientes industriales. Estos programas están diseñados para capacitar a los clientes en el uso eficiente y seguro de los productos de 3M. Por otro lado, 3M invierte significativamente en investigación y desarrollo para ofrecer productos innovadores que satisfagan las necesidades cambiantes de sus clientes. Esta dedicación a la innovación demuestra el compromiso de 3M con el éxito de sus clientes.
Este enfoque no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también fomenta una lealtad más profunda, ya que los clientes sienten que reciben un valor añadido significativo.
Enel
Enel, una empresa global de energía, ha implementado programas de sostenibilidad y eficiencia energética para sus clientes empresariales que no solo benefician al medio ambiente, sino que también mejoran la relación con ellos y su lealtad. Al proporcionar soluciones personalizadas y asesoría técnica, Enel no solo ayuda a sus clientes a reducir costos, sino que también construye relaciones basadas en la confianza y el valor a largo plazo.
Heli
Heli, un proveedor de maquinaria industrial, se destaca por ofrecer servicios de mantenimiento y soporte técnico de alta calidad. Además de sus productos, Heli proporciona a sus clientes un valor añadido a través de contratos de servicio que aseguran el funcionamiento óptimo de sus equipos, fomentando así una relación duradera y de confianza.
IBM
IBM ha implementado un programa de lealtad para sus clientes B2B que incluye acceso exclusivo a talleres y seminarios sobre las últimas innovaciones tecnológicas y tendencias del mercado.Ahí, los clientes B2B de IBM tienen la oportunidad de aprender directamente de los expertos, lo que les permite aplicar estas innovaciones en sus propias empresas. Este conocimiento exclusivo no solo ayuda a los clientes a mejorar sus operaciones, sino que también refuerza la percepción de IBM como un socio valioso y confiable. Además, ofrecen soporte técnico personalizado y soluciones a medida para cada cliente, asegurando que sus productos y servicios se adapten perfectamente a las necesidades específicas de cada empresa. Esta estrategia ha permitido a IBM mantener una base de clientes leal y satisfecha, que valora no solo los productos, sino también el conocimiento y el soporte continuo que reciben.
Implementando una estrategia de lealtad efectiva
Para implementar una estrategia de lealtad efectiva en el sector B2B, es crucial considerar los siguientes pasos:
- Entender las necesidades del cliente: Realizar un análisis profundo de las necesidades y expectativas de los clientes para diseñar un programa de lealtad que realmente agregue valor.
- Ofrecer valor añadido: Ir más allá de los descuentos y ofrecer beneficios exclusivos, como formación, soporte técnico y acceso a recursos especializados.
- Fomentar la interacción continua: Mantener una comunicación regular y significativa con los clientes para fortalecer la relación y asegurar que se sientan valorados y comprendidos. Aumentar la frecuencia de las interacciones con los programas de lealtad más que los puntos de descuentos.
- Medir y ajustar: Evaluar continuamente la efectividad del programa de lealtad y realizar ajustes basados en los comentarios y comportamientos de los clientes.
Construir lealtad en el sector B2B e industrial es un proceso complejo que requiere una comprensión profunda del cliente y una oferta de valor auténtica y sostenible.
Fuentes:
Artículo sobre estudio University of Arkansas: https://news.uark.edu/articles/41926/u-of-a-retailing-research-initiative-measures-millennials-retail-loyalty
Investigación Research Gate “Loyalty program activity: make B2B customers buy more”: https://www.researchgate.net/publication/331786599_Loyalty_program_activity_make_B2B_customers_buy_more
Artículo de LoyaltyXpert: The Surprising Benefits Of B2B Loyalty Programs https://www.linkedin.com/pulse/surprising-benefits-b2b-loyalty-programs-loyaltyxpert/
Reporte Sostenibilidad Enel 2023: https://www.enel.com/content/dam/enel-com/documenti/investitori/sostenibilita/2023/sustainability-report_2023.pdf
Reporte Anual 3M 2023: https://investors.3m.com/financials/annual-reports-proxy-statements
Página oficial de Heli y sección de noticias:
https://www.helichina.net/company/News
Reporte Anual IBM 2023: https://www.ibm.com/annualreport/assets/downloads/IBM_Annual_Report_2023.pdf
